Шок: ученые узнали, что творится в мозгу человека во время скидок

 

«Купи одну штуку, а вторую получи бесплатно!», «Скидки — 50% — 70% — 80%!» Когда покупатели видят в магазинах подобные предложения, они испытывают возбуждение, близкое к сексуальному. И реагируют так, будто смотрят порнографические картинки.

 

Покупка, которая следует за возбуждением, снимает его, становясь своеобразной разрядкой.

 

Как правило, люди способны лишь на одну разрядку в магазине. То есть ведутся лишь на одно предложение получить что-нибудь якобы халявное или резко подешевевшее. Многократное удовлетворение готовы испытывать лишь единицы. И то в разных торговых отделах.

 

Иными словами, если покупатель позарился, к примеру, на вторую бесплатную бутылку вина, то его уже не возбудит аналогичное предложение, касающееся другой марки вина. Но он может походить, восстановиться и через какое-то время найти весьма «эротичной», допустим, вторую пару носков.

 

Столь занятную реакцию человеческого организма — как мужского, так и женского — обнаружили исследователи из Университета Вестминстера, проверив эмоциональные и физиологические показатели у 50 добровольцев. Добровольцы продемонстрировали весьма сильное «вожделение» в ответ на возможность приобрести нечто с большой скидкой. В среднем реакция была на уровне 6-7 баллов по 10-балльной системе.

 

Ученые проводили эксперименты по заказу коллег-маркетологов, которые хотели подвести научную базу под так называемые акции продвижения того или иного товара. Подвели. Выяснили, как на самом деле работает халява. Теперь ломают голову и пытаются придумать «порнографические» методы, которые бы возбуждали уже вне акций. И заставляли бы покупать, покупать, покупать… С наслаждением.

 

Кстати, на некоторых скидки действуют столь прямолинейно, что они теряют чувство стыда, раздеваются по велению наглых продавцов и толпами устремляются к прилавкам. Словно бы участвуют в некой оргии, напоминающей свальный грех.

 

 

Продать можно все что угодно — это еще раз подтвердили исследования, проведенные группой ученых во главе с Брайаном Кнутсоном из Стэнфордского университета (Калифорния). Главное — направить в нужную сторону нейронные процессы, происходящие у потенциального покупателя в мозге.

 

Как выяснилось, нервные клетки человека, попавшего в супермаркет, заняты исключительно тем, что сравнивают предполагаемую радость от положительных качеств товара с огорчением из-за потраченных денег. Это удалось установить благодаря магнитно-резонансной томографии мозга добровольцев, которая и показала, какие именно его отделы участвуют в покупках. Если товар привлекал, то активным становился участок коры, известный как nucleus accumbens (NA). Затем подключался так называемый prefrontal cortex (PC), оценивающий предполагаемые расходы. Если активность в NA преобладала, то поступал сигнал, управляющий моторными функциями. И человек покупал.

 

— Подобные исследования ученые ведут уже несколько лет, — говорит Ральф Надер из адвокатской группы «Коммерческая угроза», занимающейся защитой прав потребителей в США. — И некоторые компании стали даже пользоваться полученными результатами, развивая новое направление — так называемый нейромаркетинг. Иными словами, они анализируют активность мозга покупателей-добровольцев. И осмысленно добиваются того, чтобы возбуждение в их NA было максимальным, а в РС — минимальным.

 

— Стимулировать мозговую активность в NA можно простейшими методами: красивыми упаковками, нарядными прилавками, изображениями улыбающихся людей, развешанными рядом с товарами, — говорит один из экспертов группы, Роланд Дженни. — Аналогичный эффект дает и реклама, в которой задействованы сексуально привлекательные женщины.

 

Замечено также, что возможность расплатиться кредитной карточкой снимает излишнюю активность в PC. А даже небольшие скидки, объявления о которых написаны крупными буквами, сводят ее — активность — к минимуму.

 

Итог: баланс в мозге меняется. Человек, особенно в периоды распродаж, покупает больше, чем ему на самом деле нужно.